Автор: Product Owner Taluno by Colobridge, Мария Цвыд
Легко ли бренду получить полное представление о клиенте, если информация о нем хранится в разных системах? Отправленные ему электронные письма — на почтовой платформе. История заказов — в CRM-системе. Активность на сайте — в платформе для веб-аналитики. Поэтому часто выходит так, что компания накопила достаточно много данных о клиентах, но так как эта информация хранится разрозненно, на ее основе невозможно сформировать единое представление о клиенте — или же портрет клиента 360°.
- Что такое портрет клиента 360°
- Какие прогнозы позволяет делать портрет клиента 360°
- Какие данные нужны для обучения моделей и прогнозирования
- Самое важное о портрете клиента 360°
Что такое портрет клиента 360°
Так называют комплексный подход к пониманию клиентов, который строится на основе множества данных, полученных из разных источников. Единый уникальный профиль каждого клиента, доступный специалистам по маркетингу, продажам и службе поддержки, может полностью трансформировать клиентский опыт и использовать это во благо компании.
В ближайшее время мы будем использовать термин «единое представление о клиенте», а позже перейдем именно к портрету клиента 360° — обогащенному с помощью прогнозных данных. Обязательно дочитайте!
Единое представление о клиенте помогают сформировать такие данные:
- товары и услуги, которые он предпочитает;
- история прошлых заказов;
- предпочтительные каналы связи и получения информации;
- история обращений в службу поддержки;
- интересы, предпочтения и многое другое.
Часть этих данных можно использовать сразу. Например, любителям нон-фикшн литературы отправлять подборки с новинками в этой категории, а после детального изучения отдельных книг — предлагать на них персональную скидку.
Если мы говорим о портрете клиента 360°, то для его построения нужны не только исторические, но и прогнозные данные, полученные с помощью искусственного интеллекта. Они позволяют понять, что сделает клиент в ближайшем будущем:
- Купит товар или нет?
- Перейдет к конкурентам или останется в компании?
- Лучше отреагирует на сообщение, доставленное каким каналом?
- Какую скидку посчитает хорошей и воспользуется ею?
Вся эта информация будет доступна в портрете клиента 360°, который охватывает множество характеристик, включая уникальный и анонимный идентификатор клиент, статус жизненного цикла, количество дней с последней покупки, частота совершения покупок, наличие детей и домашних животных и многие другие.
Но, кроме этого, есть и прогнозные данные такого характера:
- предпочтительная персональная скидка, которой клиент с высокой вероятностью воспользуется и при этом она будет выгодной компании;
- индекс потребительской лояльности (NPS), который определяет, станет ли клиент положительно отзываться о компании или будет критиковать ее;
- предпочтительный канал связи, который будет эффективным для конкретного клиента;
- прогноз следующей покупки (конкретный товар или категория, в которой будет сделан заказ).
С этой информацией компания может не оглядываться на прошлые события, а смотреть вперед и решать проблемы еще до того, как они возникнут — то есть предпринимать активные действия на ранней стадии. Например, отправлять предложение воспользоваться скидкой клиентам с высоким риском оттока. Для компании это дешевле, чем потерять клиента и потратить ресурсы на привлечение нового.
Какие прогнозы позволяет делать портрет клиента 360°
Как сами прогнозы, так и их точность могут отличаться от множества факторов: количества и качества данных, специфики работы компании, целей прогнозирования и бизнес-приоритетов. Но если рассматривать самые популярные запросы, список прогнозов будет выглядеть следующим образом.
Риски оттока
Показатель риска оттока, или же churn rate, определяет количество клиентов в процентном соотношении, которые прекратили пользоваться услугами компании (то есть ушли из компании) за определенный период времени. Высокий отток клиентов может быть признаком проблем с продуктом, обслуживанием или ценообразованием, и может негативно сказаться на прибыли компании.
Знание рисков оттока позволяет найти ответы на такие вопросы:
- Покинет ли клиент компанию в течение ближайших X дней?
- Что в большей степени повлияет на это событие?
Вероятность совершения дополнительных и перекрестных продаж
Речь идет об upsell (покупка товаров в любимых категориях) и cross-sell (покупка товаров в смежных категориях). Таким образом, прогнозная аналитика может дать ответы на такие вопросы:
- Какова вероятность того, что клиент расширит свою корзину — купит больше в уже знакомых категориях или заинтересуется новыми?
- Какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают такое поведение? Каков их реальный вес в прогнозной модели?
- Как можно использовать эти инсайты для создания персонализированных предложений, повышения конверсии и эффективности маркетинга?
Каким будет следующее лучшее предложение
Это то предложение, на которой с высокой вероятностью откликнется клиент. Соответственно, аналитика позволит найти ответы на такие вопросы:
- Насколько велика вероятность, что клиент откликнется на каждое из доступных персональных предложений?
- Какие именно параметры (тип предложения, уровень скидки, формат коммуникации) повышают шансы отклика у конкретного клиента?
- Какую вероятность принятия можно прогнозировать для каждого сценария?
- Какой дополнительный доход или экономический эффект может получить бизнес при реализации этих сценариев?
Прогноз пожизненной ценности клиента (CLV)
Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value) определяет, сколько дохода принесет конкретный клиент компании за все время взаимодействия с ней. Соответственно, с аналитикой, которая дополняет портрет клиента 360, вы можете найти ответы на такие вопросы:
- Какой ожидаемый доход клиент, скорее всего, сгенерирует в течение ближайших n дней?
- Какие переменные (поведение, канал взаимодействия, история покупок, активность) влияют на рост или снижение этой прогнозируемой прибыли?
Зная CLV, компания может спланировать свои активности в отношении клиентов и принимать более обоснованные бизнес-решения, ориентируясь на данные, а не на интуицию.
Какие данные нужны для обучения моделей и прогнозирования
Прежде всего, необходимо достаточное количество качественных данных. Они станут прочным фундаментом для обучения моделей и позволят найти реальные закономерности и тенденции, не очевидные при ручном анализе.
Какие данные помогают составить полный портрет клиента 360°?
Поведение и активность клиентов
Это информация о том, чем клиент интересуется и как взаимодействует с бизнесом:
- CRM-системы: покупки, обращения в поддержку, предпочтения;
- маркетинговые платформы: письма, пуши, клики, реакции;
- история транзакций: что покупали, когда, как часто;
- служба поддержки: обращения, скорость решений, повторы.
Обратная связь от клиентов
Оценки NPS, комментарии, жалобы и благодарности помогают глубже понять, как клиент себя чувствует и что его радует или раздражает.
Программы лояльности
Информация о баллах, кешбэках, частоте покупок и уровне в программе лояльности — все это индикаторы привычек и готовности клиента к повторному взаимодействию.
Данные об использовании продукта
Как часто клиент пользуется приложением? Какие страницы или функции привлекают внимание?
Это позволяет отслеживать жизненный цикл клиента, замечать моменты интереса или, наоборот, риски ухода.
Взаимодействие с контентом
Открывает ли рассылки? Кликает по баннерам? Возвращается на сайт? Такое поведение в digital-среде сигнализирует об уровне вовлеченности и готовности к действию — или об утрате интереса.
Внешние факторы
Они могут быть самыми разными: например, погода влияет на спрос (особенно в рознице), а курс валют и макроэкономические показатели будут критично важными для туризма, электроники, товаров премиум-сегмента). Также важна активность конкурентов: распродажи, которые они проводят, сезонные акции, агрессивное продвижение.
Мария Цвид, Product Owner Taluno by Colobridge:
«Создание единого клиентского профиля все еще остается задачей со множеством неизвестных: данные разбросаны между CRM, аналитикой, маркетингом, саппортом, и зачастую просто не синхронизированы. Именно здесь на помощь бизнесу приходят специализированные решения, такие как Taluno by Colobridge — интеллектуальная платформа, которая позволяет сегментировать аудиторию и выстраивать персонализированные сценарии коммуникации. Taluno делает возможным по-настоящему целостное понимание каждого клиента — от его поведения до реальной ценности для бизнеса. Такой подход не просто ускоряет внедрение 360-градусной модели, но и обеспечивает ее практическую применимость в маркетинге, продажах и службе поддержки».
Самое важное о портрете клиента 360°
- Портрет клиента 360° — это единый профиль клиента, объединяющий данные из всех каналов и систем.
- Собранные данные включают поведение, историю покупок, взаимодействие с контентом, поддержку и предпочтительные каналы связи.
- Для создания настоящего 360°-портрета нужны не только исторические, но и прогнозные данные, полученные с помощью ИИ.
- Аналитика позволяет заранее выявить клиентов с риском оттока и вовремя принять меры для их удержания.
- Модели предсказывают вероятность дополнительных и перекрёстных продаж, помогая увеличить чек и вовлеченность.
- Следующее лучшее предложение формируется на основе персонального прогноза отклика и выгодно как клиенту, так и бизнесу.
- Расчёт CLV (пожизненной ценности клиента) помогает правильно планировать инвестиции в удержание и маркетинг.
- Качественные и разносторонние данные — основа точных прогнозов и эффективного клиентского опыта.
Отримати більше інформації про те, як створити 360-градусний профіль клієнта, можна у експертів Taluno by Colobridge. Ми знаємо, як поліпшити ваші бізнес-результати, використовуючи прогнозну аналітику та штучний інтелект.
