Чи легко бренду отримати повне уявлення про клієнта, якщо інформація про нього зберігається в різних системах? Надіслані йому електронні листи — на поштовій платформі. Історія замовлень — у CRM-системі. Активність на сайті — у платформі для вебаналітики. Тому часто виходить так, що компанія накопичила досить багато даних про клієнтів, але оскільки ця інформація зберігається розрізнено, на її основі неможливо сформувати єдине уявлення про клієнта — або ж портрет клієнта 360°.
- Що таке портрет клієнта 360°
- Які прогнози дозволяє робити портрет клієнта 360°
- Які дані потрібні для навчання моделей і прогнозування
- Найважливіше про портрет клієнта 360°
Що таке портрет клієнта 360°
Так називають комплексний підхід до розуміння клієнтів, який будується на основі безлічі даних, отриманих з різних джерел. Єдиний унікальний профіль кожного клієнта, доступний фахівцям з маркетингу, продажів і служби підтримки, може повністю трансформувати клієнтський досвід і використовувати це на благо компанії.
Найближчим часом ми будемо використовувати термін «єдине уявлення про клієнта», а пізніше перейдемо саме до портрета клієнта 360° — збагаченого за допомогою прогнозних даних. Обов’язково дочитайте!
Єдине уявлення про клієнта допомагають сформувати такі дані:
- товари та послуги, які він віддає перевагу;
- історія минулих замовлень;
- переважні канали зв’язку та отримання інформації;
- історія звернень до служби підтримки;
- інтереси, уподобання та багато іншого.
Частину цих даних можна використовувати відразу. Наприклад, любителям нон-фікшн літератури надсилати добірки з новинками в цій категорії, а після детального вивчення окремих книг — пропонувати на них персональну знижку.
Якщо ми говоримо про портрет клієнта 360°, то для його побудови потрібні не тільки історичні, а й прогнозні дані, отримані за допомогою штучного інтелекту. Вони дозволяють зрозуміти, що зробить клієнт в найближчому майбутньому:
- Купить товар чи ні?
- Перейде до конкурентів чи залишиться в компанії?
- Краще відреагує на повідомлення, доставлене яким каналом?
- Яку знижку вважатиме хорошою і скористається нею?
Вся ця інформація буде доступна в портреті клієнта 360°, який охоплює безліч характеристик, включаючи унікальний і анонімний ідентифікатор клієнта, статус життєвого циклу, кількість днів з останньої покупки, частоту здійснення покупок, наявність дітей і домашніх тварин та багато інших.
Але, крім цього, є і прогнозні дані такого характеру:
- переважна персональна знижка, якою клієнт з високою ймовірністю скористається і при цьому вона буде вигідною для компанії;
- індекс споживчої лояльності (NPS), який визначає, чи буде клієнт позитивно відгукуватися про компанію або критикувати її;
- переважний канал зв’язку, який буде ефективним для конкретного клієнта;
- прогноз наступної покупки (конкретний товар або категорія, в якій буде зроблено замовлення).
З цією інформацією компанія може не озиратися на минулі події, а дивитися вперед і розв’язувати проблеми ще до того, як вони виникнуть — тобто вживати активних заходів на ранній стадії. Наприклад, надсилати пропозицію скористатися знижкою клієнтам з високим ризиком відтоку. Для компанії це дешевше, ніж втратити клієнта і витратити ресурси на залучення нового.
Які прогнози дозволяє робити портрет клієнта 360°
Як самі прогнози, так і їх точність можуть відрізнятися від безлічі факторів: кількості та якості даних, специфіки роботи компанії, цілей прогнозування та бізнес-пріоритетів. Але якщо розглядати найпопулярніші запити, список прогнозів буде виглядати наступним чином.
Ризики відтоку
Показник ризику відтоку, або ж churn rate, визначає кількість клієнтів у відсотковому співвідношенні, які припинили користуватися послугами компанії (тобто пішли з компанії) за певний період часу. Високий відтік клієнтів може бути ознакою проблем з продуктом, обслуговуванням або ціноутворенням, і може негативно позначитися на прибутку компанії.
- Знання ризиків відтоку дозволяє знайти відповіді на такі питання:
- Чи покине клієнт компанію протягом найближчих X днів?
- Що більшою мірою вплине на цю подію?
Імовірність здійснення додаткових і перехресних продажів
Йдеться про upsell (купівля товарів в улюблених категоріях) і cross-sell (купівля товарів у суміжних категоріях). Таким чином, прогнозна аналітика може дати відповіді на такі питання:
- Яка ймовірність того, що клієнт розширить свій кошик — купить більше в уже знайомих категоріях або зацікавиться новими?
- Які фактори стимулюють або, навпаки, стримують таку поведінку? Яка їхня реальна вага в прогнозній моделі?
- Як можна використовувати ці інсайти для створення персоналізованих пропозицій, підвищення конверсії та ефективності маркетингу?
Якою буде наступна найкраща пропозиція
Це та пропозиція, на яку з високою ймовірністю відгукнеться клієнт. Відповідно, аналітика дозволить знайти відповіді на такі питання:
- Наскільки велика ймовірність, що клієнт відгукнеться на кожну з доступних персональних пропозицій?
- Які саме параметри (тип пропозиції, рівень знижки, формат комунікації) підвищують шанси відгуку у конкретного клієнта?
- Яку ймовірність прийняття можна прогнозувати для кожного сценарію?
- Який додатковий дохід або економічний ефект може отримати бізнес при реалізації цих сценаріїв?
Прогноз довічної цінності клієнта (CLV)
Довічна цінність клієнта (Customer Lifetime Value) визначає, скільки доходу принесе конкретний клієнт компанії за весь час взаємодії з нею. Відповідно, з аналітикою, яка доповнює портрет клієнта 360, ви можете знайти відповіді на такі питання:
- Який очікуваний дохід клієнт, швидше за все, згенерує протягом найближчих n днів?
- Які змінні (поведінка, канал взаємодії, історія покупок, активність) впливають на зростання або зниження цього прогнозованого прибутку?
Знаючи CLV, компанія може спланувати свої дії щодо клієнтів і приймати більш обґрунтовані бізнес-рішення, орієнтуючись на дані, а не на інтуїцію.
Які дані потрібні для навчання моделей і прогнозування
Перш за все, необхідна достатня кількість якісних даних. Вони стануть міцним фундаментом для навчання моделей і дозволять знайти реальні закономірності й тенденції, не очевидні при ручному аналізі.
Які дані допомагають скласти повний портрет клієнта 360°?
Поведінка та активність клієнтів
Це інформація про те, чим клієнт цікавиться і як взаємодіє з бізнесом:
- CRM-системи: покупки, звернення до підтримки, переваги;
- маркетингові платформи: листи, пуші, кліки, реакції;
- історія транзакцій: що купували, коли, як часто;
- служба підтримки: звернення, швидкість рішень, повтори.
Зворотний зв’язок від клієнтів
Оцінки NPS, коментарі, скарги та подяки допомагають глибше зрозуміти, як клієнт себе почуває і що його радує або дратує.
Програми лояльності
Інформація про бали, кешбеки, частоту покупок і рівень у програмі лояльності — все це індикатори звичок і готовності клієнта до повторної взаємодії.
Дані про використання продукту
Як часто клієнт користується додатком? Які сторінки або функції привертають увагу?
Це дозволяє відстежувати життєвий цикл клієнта, помічати моменти інтересу або, навпаки, ризики відтоку.
Взаємодія з контентом
Чи відкриває розсилки? Клікає на банери? Повертається на сайт? Така поведінка в digital-середовищі сигналізує про рівень залученості та готовності до дії — або про втрату інтересу.
Зовнішні фактори
Вони можуть бути найрізноманітнішими: наприклад, погода впливає на попит (особливо в роздрібній торгівлі), а курс валют і макроекономічні показники будуть критично важливими для туризму, електроніки, товарів преміум-сегменту). Також важлива активність конкурентів: розпродажі, які вони проводять, сезонні акції, агресивне просування.
Марія Цвид, Product Owner Taluno by Colobridge:
«Створення єдиного клієнтського профілю все ще залишається завданням з безліччю невідомих: дані розкидані між CRM, аналітикою, маркетингом, сапортом, і часто просто не синхронізовані. Саме тут на допомогу бізнесу приходять спеціалізовані рішення, такі як Taluno by Colobridge — інтелектуальна платформа, яка дозволяє сегментувати аудиторію і вибудовувати персоналізовані сценарії комунікації. Taluno робить можливим по-справжньому цілісне розуміння кожного клієнта — від його поведінки до реальної цінності для бізнесу. Такий підхід не просто прискорює впровадження 360-градусної моделі, але й забезпечує її практичне застосування у маркетингу, продажах і службі підтримки».
Найважливіше про портрет клієнта 360°
- Портрет клієнта 360° — це єдиний профіль клієнта, що об’єднує дані з усіх каналів і систем.
- Зібрані дані включають поведінку, історію покупок, взаємодію з контентом, підтримку та бажані канали зв’язку.
- Для створення справжнього 360°-портрету потрібні не тільки історичні, але й прогнозні дані, отримані за допомогою ШІ.
- Аналітика дозволяє заздалегідь виявити клієнтів з ризиком відтоку і вчасно вжити заходів для їх утримання.
- Моделі передбачають ймовірність додаткових і перехресних продажів, допомагаючи збільшити чек і залученість.
- Наступна найкраща пропозиція формується на основі персонального прогнозу відгуку і вигідна як клієнту, так і бізнесу.
- Розрахунок CLV (довічної цінності клієнта) допомагає правильно планувати інвестиції в утримання і маркетинг.
- Якісні та різнобічні дані — основа точних прогнозів і ефективного клієнтського досвіду.
Отримати більше інформації про те, як створити 360-градусний профіль клієнта, можна у експертів Taluno by Colobridge. Ми знаємо, як поліпшити ваші бізнес-результати, використовуючи прогнозну аналітику та штучний інтелект.
