Автор: Product Owner Taluno by Colobridge, Марія Цвид
Ви починаєте електронну розсилку з імені користувача і впевнені, що це і є персоналізація? Ви праві й неправі одночасно. Для більшості клієнтів це стало звичним і не викликає емоцій. Як в таких умовах брендам виділитися на тлі інших? Відповіддю може стати гіперперсоналізація, яка стає новим стандартом взаємодії з клієнтами.
- Традиційна персоналізація в маркетингу — що це?
- Гіперперсоналізація в маркетингу — що це?
- Персоналізація і гіперперсоналізація: спільне та відмінне
- Гіперперсоналізація на практиці
- Основні виклики на шляху впровадження гіперперсоналізації
- Скільки коштує гіперперсоналізація
- Чого чекати від гіперперсоналізації в майбутньому
- Гіперперсоналізація: зараз — найкращий час для старту
- Персоналізація та гіперперсоналізація: найважливіше
Традиційна персоналізація в маркетингу — що це?
Це те, з чим ми стикаємося щодня і вже не виділяємо серед інформаційного шуму. Швидше це шаблонне, передбачуване спілкування — коли клієнта називають по імені або нагадують, які товари він переглядав востаннє. Швидше, викликає подив, якщо компанія не користується подібними прийомами в комунікаціях.
Коли база налічує всього кілька сотень клієнтів, не складе великих труднощів привітати кожного з них з днем народження або запропонувати персональну знижку, якщо минуло кілька місяців з останньої покупки. Але якщо база налічує кілька тисяч клієнтів, це практично нездійсненне завдання. Тому маркетологи використовують сегментацію: розділяють клієнтську базу на групи із загальними демографічними, географічними ознаками, а також схожою історією покупок. Але і тут є проблема: занадто широкі сегменти, які не враховують індивідуальних особливостей більшості клієнтів. Вирішити цю проблему, а також вивести комунікацію на новий рівень допомагає мікросегментація і гіперперсоналізація, яка стає можливою завдяки їй.
За даними звіту McKinsey Global, 77% компаній, які персоналізували B2B-досвід, вже збільшили свою ринкову частку. А ті з них, частка яких збільшилася більш ніж на 10% протягом року, інвестували саме в гіперперсоналізацію.
Гіперперсоналізація в маркетингу — що це?
Гіперперсоналізація використовує предиктивну аналітику, щоб аналізувати історичні та інші дані про клієнтів для глибшого їх розуміння. Це стає основою для ефективної, своєчасної та глибоко персоналізованої комунікації. Таким чином, гіперперсоналізація — це симбіоз двох технологій: прогнозного ШІ та генеративного ШІ. Перший допомагає зрозуміти поведінку кожного клієнта і передбачити його майбутні уподобання, а другий — швидко створювати результативні персоналізовані кампанії в необмежених кількостях.
Ось кілька прикладів гіперперсоналізації від відомих брендів:
- Amazon робить персоналізовані рекомендації на основі історії переглядів, попередніх покупок і списку бажань. Обробляючи ці дані за допомогою ШІ, компанія аналізує понад 150 млн профілів користувачів. Завдяки такому підходу до 49% її покупців замовляють те, чого не було в планах до отримання гіперперсоналізованого повідомлення.
- Spotify пропонує унікальні плейлисти, створені ШІ. Вони формуються на основі звичок користувачів, улюблених виконавців і жанрів, а також витраченого часу на ознайомлення з новою музикою.
- Grammarly створює під мікросегменти користувачів персональні письмові звіти на основі ШІ. Це дозволяє контролювати прогрес і знаходити місця для поліпшень, даючи рекомендації щодо граматики, тону і легкості письмової мови.
Порівняти персоналізацію і гіперперсоналізацію на практиці вже можуть не тільки великі бренди, але також малий і середній бізнес, якщо він має достатню кількість даних для навчання предиктивних моделей. Все працює аналогічним чином: спочатку ШІ прогнозує, кому і яке повідомлення надіслати, а потім розбиває на мікросегменти та генерує під них унікальні пропозиції, які потрапляють точно в ціль. Після цього маркетинг стає дійсно гіперперсоналізованим, спрямованим на кожного клієнта або невеликі групи клієнтів з ідентичними характеристиками.
Персоналізація і гіперперсоналізація: спільне та відмінне
Є кілька ключових відмінностей між цими двома підходами, які в кінцевому підсумку визначають ефективність взаємодії з клієнтами.
Якість даних для аналізу
Традиційна персоналізація: працює з базовими відомостями про покупців — ПІБ, вікова група, демографічні характеристики. В основному аналізує елементарні показники: що купував раніше, які сторінки переглядав. Це дає лише приблизне розуміння того, що може зацікавити людину.
Гіперперсоналізація: спирається на інтелектуальні алгоритми, які точно передбачають поведінку клієнтів. Це дозволяє сформувати повне (360-градусне) уявлення про клієнта і відкриває можливості глибоко вивчити його переваги та потреби.
Принципи поділу аудиторії
Традиційна персоналізація: ділить клієнтську базу на великі категорії за стандартними ознаками — віком, географією або історією покупок. Кожна категорія отримує однотипні пропозиції, які сьогодні вже сприймаються як масові розсилки.
Гіперперсоналізація: застосовує просунуті алгоритми, щоб сформувати вузькі (невеликі за розмірами) групи клієнтів. Спілкування з кожною такою групою вибудовується з урахуванням найдрібніших деталей, що дозволяє робити їм пропозиції, які максимально точно відповідають потребам конкретної людини.
Інструментарій
Традиційна персоналізація: використовує результати ручного аналізу (переважно в малому бізнесі) або простих автоматизованих систем. А маркетологи розробляють кампанії, які активуються при настанні певних умов (наприклад, в день народження або після здійснення покупки), але при цьому часто не враховуються нові, актуальні дані про клієнта.
Гіперперсоналізація: використовує технології штучного інтелекту та прогностичні методи аналізу для обробки інформації та постійного оновлення клієнтських профілів (аж до реального часу). Це забезпечує оперативне створення контенту та запуск високоточних маркетингових активностей.
Глибина персоналізації контенту
Традиційна персоналізація: обмежується базовими налаштуваннями — наприклад, зверненням по імені або рекомендацією товарів з широких товарних груп. Тут з’являються елементи індивідуального підходу, але специфічні запити конкретних покупців ще не враховуються.
Гіперперсоналізація: виходить за рамки стандартного підходу через створення глибоко персональних звернень. Вони не тільки враховують минулі дії клієнта, але і прогнозують його майбутні дії. Наприклад, замість типової пропозиції зі знижкою, компанія може запропонувати розмір знижки, розрахований спеціально під купівельну поведінку конкретної людини.
Канали комунікації
Традиційна персоналізація: канали для зв’язку визначаються на основі загального аналізу даних по всій аудиторії.
Гіперперсоналізація: використовує прогностичні алгоритми для виявлення найбільш підходящого способу зв’язку з кожним клієнтом. Розумні системи визначають оптимальний канал комунікації — електронні розсилки, мобільні повідомлення або текстові повідомлення — виходячи з індивідуальних уподобань людини.
Підсумкове враження клієнта
Традиційна персоналізація: це вже краще, ніж класичні масові розсилки, але вже може сприйматися як шаблонний підхід.
Гіперперсоналізація: формує дійсно унікальний клієнтський досвід, при якому клієнти відчувають свою індивідуальність і увагу з боку бренду саме до них.
Персоналізація vs. Гіперперсоналізація: схожість і відмінність
| Критерій | Персоналізація | Гіперперсоналізація |
| Дані | Базові дані: им’я, вік, історія замовлень | Інтелектуальний аналіз, повне 360° розуміння клієнта |
| Сегментація | Широкі групи по демографії та поведінці | Вузькі мікросегменти на базі ШІ та предиктивної аналітики |
| Інструменти | Ручний аналіз, базова автоматизація | ШІ, прогностичні моделі, адаптація в реальному часі |
| Контент | Стандартні шаблони: им’я, загальні рекомендації | Динамічні пропозиції, засновані на прогнозованій поведінці |
| Канали | Один на всіх, вибраний вручну | Визначають ШІ на підставі особистих вподобань |
| Досвід клієнта | Впізнаваний, але шаблонний | Унікальний, відчуття персональної уваги |
| Ефективність | Помірне залучення | Висока точність, зростання відгуків та лояльності |
За результатами дослідження Segment, понад 70% брендів згодні з тим, що впровадження ШІ докорінно змінить стратегії персоналізації та маркетингу.
Гіперперсоналізація на практиці
Існують різні способи організувати гіперперсоналізовану взаємодію з цільовою аудиторією. Один з найпопулярніших способів такої взаємодії — розсилки електронною поштою. У цьому випадку окремі елементи листа можуть змінюватися залежно від конкретного одержувача (або мікросегмента). Таким чином, кожен з них отримає унікальний у своєму роді лист, складений з урахуванням його інтересів, історії покупок і майбутніх уподобань. Тобто крім згадки імені клієнта, що стало стандартом, компанія може запропонувати персональну знижку на ті товари, які одержувач листа захоче купити з найбільшою ймовірністю.
Основні виклики на шляху впровадження гіперперсоналізації
Персоналізація і гіперперсоналізація неможливі без якісних даних. Причому в другому випадку їх потрібно більше, а вимоги до них — вищі. В ідеалі вам необхідно буде зібрати історію взаємодії з клієнтами мінімум за півроку (краще за останній рік), оптимальна кількість унікальних клієнтів — від 10 000, кількість взаємодій — від 100 000. Для компанії, яка тільки почала активно збирати дані або не має такої клієнтської бази, це може бути проблемою.
І другий важливий момент: прогностичні моделі не є універсальними і не можуть працювати однаково добре абсолютно на будь-яких даних. Тому їх точність необхідно перевіряти і коригувати її навчання до тих пір, поки вона не почне робити дійсно точні прогнози (перевірити це можна на даних «з минулого», де результат заздалегідь відомий. Це називається валідацією моделі — ви перевіряєте, наскільки точно вона «передбачає минуле», щоб зрозуміти, наскільки їй можна довіряти в майбутньому. Наприклад, якщо модель прогнозує, що клієнт повинен був зробити покупку в листопаді, а ви точно знаєте, що він це зробив — значить, модель працює добре. Якщо точність низька, модель потрібно донавчати.
Скільки коштує гіперперсоналізація
Першими гіперперсоналізацію почали практикувати технологічні гіганти і великі компанії зі світового топ-500. Але в міру того, як штучний інтелект розвивався і ставав все більш доступним, ситуація змінилася, і тепер цей підхід можуть практикувати компанії будь-якого розміру. Головна умова — це достатня кількість дійсно якісних даних про клієнтів.
Чого чекати від гіперперсоналізації в майбутньому
Персоналізація і гіперперсоналізація як підходи, очевидно, якийсь час будуть існувати разом. Але гіперперсоналізація досить скоро стане новим стандартом взаємодії з клієнтами. Бренди, які це зрозуміють, отримають додаткову конкурентну перевагу і високі шанси на зростання, зможуть краще відповідати очікуванням своїх клієнтів і, відповідно, отримувати більше доходу.
Ще один тренд, який супроводжує тренд на гіперперсоналізацію — це зміщення фокусу з залучення клієнтів на їх утримання. Вартість другого в рази менше, тому є сенс направляти ресурси саме на зниження відтоку і підвищення лояльності. Особливо в тих сферах, де такий підхід вже довів свою результативність — в роздрібній торгівлі, фінансах, індустрії розваг і охороні здоров’я. Тут ми маємо справу з високою клієнтською активністю, великими обсягами даних і високою конкуренцією, яка змушує шукати нові способи відповідати очікуванням клієнтів.
Гіперперсоналізація: зараз — найкращий час для старту
Гіперперсоналізація більше не розкіш і не майбутнє — це вже сьогодення, яке дає реальний бізнес-результат. Алгоритми стали доступнішими, інструменти простішими, а навчені моделі можна адаптувати під завдання конкретної компанії. Починати варто не з величезних ШІ-платформ, а з пілотних запусків — нехай навіть на одному каналі або сегменті. Це дозволить протестувати гіпотези, зібрати дані та переконатися, наскільки ефективно гіперперсоналізація працює саме для вашої аудиторії. А значить — будувати маркетинг, в якому кожен клієнт буде відчувати: «Це сказали саме мені».
Марія Цвид, Product Owner Taluno by Colobridge:
«Такі рішення як Taluno by Colobridge особливо зручні на старті: вони дозволяють швидко запустити пілотні гіперперсоналізовані кампанії без перевантаження IT-команди. Платформа пропонує готові модулі ШІ для мікросегментації, генерації повідомлень і тестування, що робить гіперперсоналізацію доступною навіть для малого та середнього бізнесу».
Персоналізація та гіперперсоналізація: найважливіше
- Персоналізація більше не вражає — клієнти сприймають звернення на ім’я як норму.
- Гіперперсоналізація — новий стандарт, заснований на ШІ, прогнозах і унікальному клієнтському досвіді.
- На відміну від сегментації, вона працює з мікросегментами й враховує поведінкові особливості.
- ШІ-моделі дозволяють не тільки передбачати поведінку, але й адаптувати контент у реальному часі.
- Успіх гіперперсоналізації залежить від якості та обсягу даних: потрібні десятки тисяч взаємодій і мінімум півроку історії.
- Технології роблять її доступною навіть малому бізнесу — за наявності стратегії та необхідної інфраструктури.
- Гіперперсоналізація знижує відтік/підвищує утримання в конкурентному середовищі.
Дізнайтеся більше про те, як гіперперсоналізація може допомогти розвиватися саме вашому бізнесу — зв’яжіться з командою Colobridge зручним для вас способом і отримайте розгорнуту консультацію найближчим часом.
