Автор: Product Owner Taluno by Colobridge, Марія Цвид
Персоналізація e-commerce — це те, що дозволяє вивести комунікацію з клієнтами на принципово новий рівень. Вона може позитивно вплинути не тільки на обсяги продажів і, відповідно, доходи компанії, але також зробити клієнтів більш лояльними до вашого бренду.
- Що таке персоналізація в e-commerce і чому вона важлива
- Від персоналізації — до гіперперсоналізації в e-commerce
- Як можна використовувати гіпер- і персоналізацію в e-commerce?
- Переваги персоналізації в e-commerce
- Дані клієнтів — ключ до персоналізації в e-commerce
- Персоналізація в e-commerce: з чого почати
- Як виміряти результати персоналізації e-commerce?
- Найважливіше про персоналізацію в e-commerce
Що таке персоналізація в e-commerce і чому вона важлива
Щодня на нас сиплються десятки маркетингових повідомлень, і чим більше їх стає, тим менше емоцій вони викликають. Компанії, яка хоче виділитися на тлі цього шуму, необхідно зробити свої повідомлення по-справжньому корисними, а це можливо тільки з персоналізованим підходом до кожного з клієнтів.
Дослідження McKinsey показало, що 71% споживачів очікують від компаній персоналізованої взаємодії та 76% розчаровуються, якщо цього не відбувається.
Типова ситуація: компанія розсилає однакові рекламні повідомлення всім клієнтам без розбору. З персоналізацією вони отримують індивідуальні, адаптовані під них SMS, електронні листи та push-повідомлення, які знаходяться в контексті їх попередньої взаємодії з компанією. Прикладами таких повідомлень можуть бути нагадування про забутий в «Кошику» товар, персональна знижка на товар, який вони багато разів переглядали, але так і не купили, або повідомлення про те, що запаси їх улюбленого товару ось-ось закінчаться. Нескладно передбачити, в якому випадку клієнт дійсно відгукнеться на повідомлення. І стане ще більш лояльним, якщо ви почнете передбачати його бажання — наприклад, завчасно запропонуєте товар, який знадобиться незабаром. Це не марні зусилля: клієнти помічають таку увагу і цінують її, купуючи більше або перетворюючись на амбасадорів бренду. Компанія бачить результати цієї трансформації за ключовими метриками: збільшенням показників конверсії, кількості повторних покупок і зниженням відтоку.
Як працює персоналізація в e-commerce
Ключ до позитивних змін — у даних. Вони про те, як клієнти взаємодіють із сайтом і мобільним застосунком компанії, з електронними розсилками та повідомленнями, які канали доставки інформації віддають перевагу, в який час доби найбільш активні тощо. Використовуючи ці дані з інтелектуальними алгоритмами та предиктивною аналітикою, компанії можуть надсилати правильні повідомлення в потрібний час і тим клієнтам, які з найбільшою ймовірністю відгукнуться на них.
Ось кілька прикладів таких повідомлень:
- Push-повідомлення, що нагадує, що обраний вами смартгодинник лежить у «Кошику».
- Email-розсилка з персональною добіркою книг, схожих на ті, що ви купували раніше.
- SMS-повідомлення з індивідуальним промокодом для тих, хто давно нічого не замовляв.
Від персоналізації — до гіперперсоналізації в e-commerce
Все, про що ми говорили вище — це була персоналізація в e-commerce. Але є її просунутий варіант: гіперперсоналізація. У чому різниця між цими поняттями?
Практикуючи персоналізований підхід, компанії спираються на стандартний набір даних, який включає демографічні відомості, історію минулих покупок і географію. Це дозволяє розбивати клієнтів на сегменти й кожному сегменту надсилати типові пропозиції.
Якщо ми говоримо про гіперперсоналізацію, то вона повністю базується на даних. Це коли демографія, географія та історія покупок аналізуються і за допомогою предиктивної аналітики формуються прогнози про те, що в який час і за яких умов може сподобатися клієнтам. Так компанії отримують можливість доставляти їм релевантні повідомлення в правильний час і передбачати їхні справжні бажання.
Основні відмінності між персоналізацією та гіперперсоналізацією в e-commerce:
Щоб впровадити гіперперсоналізацію у свої комунікації, брендам необхідно зібрати якомога більше інформації про своїх клієнтів — це допоможе створити їх деталізовані (або 360-градусні) профілі. Потім на історичних даних навчити моделі предиктивної аналітики та отримати на виході детальні прогнози.
Марія Цвид, Product Owner Taluno by Colobridge:
«Taluno by Colobridge дозволяє брендам перейти від базової (звичної) сегментації до гіперперсоналізованого маркетингу, побудованого на поведінкових патернах і прогностичних моделях. Ми об’єднуємо дані про дії користувачів в реальному часі з ML-алгоритмами, щоб точно передбачати, що, коли й через який канал запропонувати клієнту. Це піднімає залученість клієнтів і їх довічну цінність на принципово новий рівень».
Як можна використовувати гіпер- і персоналізацію в e-commerce?
Складання персоналізованих підбірок
Вивчаючи дані про минулі замовлення, пошукові фрази та активність на сайті, компанії можуть пропонувати товари та послуги, які максимально відповідають потребам конкретного покупця. Замість стандартних повідомлень типу «Рекомендуємо подивитися» користувачі отримують релевантні та своєчасні точно підібрані пропозиції.
Деякі бренди вже створюють адаптовані цільові сторінки під певні групи користувачів — з урахуванням географії, попередньої активності або особистих уподобань. Завдяки цьому покупці бачать матеріали, написані спеціально для них. А це викликає зацікавленість і шанси на те, що клієнт здійснить цільову дію, до якої його підштовхує компанія.
Персональні акції та бонуси
Клієнти дуже по-різному реагують на маркетингові пропозиції. Використовуючи гіперперсоналізацію, можна пропонувати унікальні знижки виходячи з історії покупок, активності або бажаного цінового сегмента. З таким підходом промоакції будуть більш результативними, а покупці зрозуміють, що бренд уважний до них.
Просунуті email-стратегії
Персоналізовані поштові розсилки демонструють помітно кращі результати. Відмовляючись від шаблонних e-mail-листів, компанії можуть створювати персоналізовані розсилки, які враховують попередні замовлення та актуальні потреби. А це збільшує ймовірність відкриття та дочитування листа, що позитивно впливає на продажі.
Адаптивний контент-досвід
Навіть статті, ролики та освітні ресурси можна персоналізувати. Наприклад, налаштувати контент порталу під те, що з високою ймовірністю приверне увагу конкретного користувача. Це підвищує залученість і зацікавленість брендом.
Штучний інтелект
Віртуальні помічники з кожним роком стають все більш інтелектуальними. Також, практикуючи гіперперсоналізований підхід, вони можуть миттєво впізнавати клієнтів, які повернулися, звертатися до попередніх діалогів і давати цінні поради щодо товарів, роблячи взаємодію з клієнтами більш комфортною
Переваги персоналізації в e-commerce
Персоналізація в електронній комерції — це додаткова конкурентна перевага і прямий шлях до підвищення конверсії та лояльності клієнтів. У цьому контексті гіперперсоналізацію варто розглядати не як черговий гучний тренд, а як майбутній стандарт обслуговування клієнтів і те, чого вони насправді очікують від брендів. Розповідаємо, чому це дійсно важливо в контексті майбутнього компанії.
Підвищення конверсії
Покупці краще відгукуються на маркетингові повідомлення брендів, коли отримують саме те, що їм потрібно. Якщо підбирати товари під кожну людину, спираючись на дані та аналіз, продажі помітно зростуть.
Більше лояльних клієнтів
Коли спілкування з клієнтом будується під нього особисто, він відчуває, що його розуміють і цінують. А це допомагає утримати покупців надовго.
Додаткова конкурентна перевага
Коли кожен клієнт відчуває на собі особливий підхід, це виділяє компанію на тлі інших. Люди запам’ятовують таке ставлення і повертаються знову, навіть якщо вибір на ринку великий.
Це підтверджують і дослідження: наприклад, за даними Accenture, клієнти віддають перевагу брендам, які передбачають їхні потреби й рекомендують саме те, що потрібно. А 28% користувачів (і ця цифра постійно зростає!) вважають саме персоналізований підхід у спілкуванні одним з ключових факторів при виборі продавця.
Дані клієнтів — ключ до персоналізації в e-commerce
Щоб персоналізований підхід приносив реальні результати, компанії необхідно виконати певні кроки, які включають збір, підготовку та аналіз даних.
1. Важливість даних для персоналізації неможливо переоцінити. І чим їх більше, чим вони різноманітніші та якісніші — тим краще. Підійдуть дані з CRM та інших аналогічних систем, сайту та мобільного додатку, дані вебаналітики. Збираючи, консолідуючи та аналізуючи їх, можна створювати індивідуальні профілі, які дають всебічне уявлення про кожного клієнта (360-градусний профіль клієнта). А це, своєю чергою, допоможе створити умови, в яких клієнти отримують глибоко персоналізований досвід.
2. Маючи дані, можна точно відтворити шлях клієнта, що дозволяє краще відповідати потребам і очікуванням конкретних користувачів. Картування шляху допомагає зрозуміти всі етапи його взаємодії з компанією: від першої точки дотику до покупки й подальшої підтримки. Знаючи ключові точки дотику і «болі» клієнта, бренди можуть розробляти більш ефективні стратегії персоналізації в e-commerce і результативно боротися з проблемними місцями (погана підтримка, довга обробка замовлення тощо).
Персоналізація в e-commerce: з чого почати
Для прикладу візьмемо інтернет-магазин, який торгує брендовими іграшками для шанувальників всесвіту Marvel. За останні півтора року магазин накопичив дані про 4000 клієнтів і хоче використовувати їх для того, щоб поліпшити утримання. Ось як він може діяти:
- Навчити моделі прогнозної аналітики, використовуючи накопичені історичні дані. Основне завдання — виділити групи клієнтів, які мають найвищі ризики відтоку.
- Розбити клієнтську базу на мікросегменти, ґрунтуючись на загальних характеристиках і прогнозованій поведінці. Замість широких сегментів, які не враховують індивідуальні особливості клієнтів, мікросегменти допоможуть зробити взаємодію з ними більш персоналізованою та актуальною.
- Створити гіперперсоналізований контент за допомогою штучного інтелекту: e-mail-розсилки, push-повідомлення, сповіщення про індивідуальні спеціальні пропозиції тощо.
Як виміряти результати персоналізації e-commerce?
Про те, наскільки успішною була ваша стратегія персоналізації e-commerce, покажуть ключові метрики. Основні з них ми розглянемо нижче.
Довічна цінність покупця (LTV)
Параметр LTV визначає вигоду, яку приносить кожен покупець компанії протягом усього терміну їх взаємодії. У цьому плані персоналізація дуже сильно впливає на показники LTV, оскільки дозволяє сформувати більш міцні відносини, стимулює проводити на сайті та в мобільному застосунку більше часу і, відповідно, робити більше покупок.
Все це безпосередньо впливає на:
- Прихильність клієнтів — вони більш прихильні до майданчиків, де можуть отримати персоналізований сервіс і актуальні конкретно для них пропозиції. Бренди, які передбачають потреби своїх клієнтів, мотивують їх залишатися з ними якомога довше.
- Середній чек — у відповідь на персоналізовані пропозиції клієнти купують більше в рамках одного замовлення. Таким чином підвищується середній розмір чека — це відбувається в 96% випадків з компаніями, які практикують індивідуальний підхід.
- Частоту замовлень — персоналізовані пропозиції підвищують частоту взаємодії з брендом, а значить, і їх готовність здійснювати покупки. Регулярна активність — це ознака того, що клієнти сприймають бренд як партнера, який розуміє їхні потреби. Коли покупці бачать персоналізовані пропозиції в потрібний момент, вони починають розглядати взаємодію з брендом як природну частину свого життя, що формує звичку регулярно повертатися на платформу і збільшує кількість транзакцій.
Щоб відстежувати LTV та інші маркетингові метрики, ми рекомендуємо вам використовувати спеціалізовані аналітичні платформи спільно з прогностичним моделюванням і регулярним спліттестуванням. Це допоможе оцінити ефективність вашої стратегії та в разі необхідності адаптувати її під мінливі потреби цільової аудиторії. Дані покажуть, які персоналізовані елементи працюють найкраще, в які моменти клієнти найбільш активні, і де можливі поліпшення в користувацькому досвіді.
Пам’ятайте, що персоналізація — це не разова акція, а безперервний процес. Чим більше інформації про поведінку і переваги клієнтів накопичує ваша система, тим точнішими стають рекомендації й тим вище зростає LTV. Інвестиції в персоналізацію сьогодні — це фундамент для довгострокового зростання і формування стійкої бази лояльних покупців, які будуть приносити стабільний дохід в майбутньому.
Найважливіше про персоналізацію в e-commerce
- Персоналізація допомагає брендам виділятися і створювати релевантний клієнтський досвід.
- Гіперперсоналізація передбачає бажання клієнтів, а не просто реагує на минулу поведінку.
- Якісні дані — основа для точної сегментації та індивідуальних пропозицій.
- Штучний інтелект масштабує персоналізацію і робить її точнішою в реальному часі.
- Індивідуальні акції та контент стимулюють зростання середнього чека і відгуку.
- Персоналізація підвищує лояльність, збільшує частоту покупок і LTV.
- Це не разова кампанія, а постійний процес, вбудований у стратегію зростання.
Наскільки ефективним може бути персоналізація в e-commerce і яку користь отримає саме ваш бізнес? Дізнайтеся про це у розмові з менеджерами Colobridge та отримайте детальні рекомендації щодо початку впровадження персоналізованого підходу у комунікаціях саме з вашими клієнтами.
