Успіх у сучасному маркетингу залежить від точності інформації, на основі якої приймаються рішення. Однак, коли обсяги інформації зростають, підтримувати їх якість вручну стає неможливо, що неминуче знижує ефективність продажів. Саме тому збагачення даних про товари та клієнтів в e-commerce стає критично важливим: воно дозволяє доповнювати профілі клієнтів та картки товарів характеристиками та контекстом, яких бракує, перетворюючи розрізнені відомості на потужний інструмент конверсії.
- Проблема якості даних
- Що таке збагачення даних
- Переваги збагачення даних
- Збагачення, очищення та обробка даних: у чому різниця
- Способи збагатити дані
- Як забезпечити високу якість даних за допомогою збагачення
- Стан ринку збагачення даних у 2026 році
- Проблеми та ризики збагачення даних
- Найважливіше про збагачення даних
Проблема якості даних
У Gartner підрахували, що низька якість даних коштує компаніям у середньому $12,9 млрд на рік, оскільки безпосередньо впливає на виручку. При цьому оцінка якості даних виходить далеко за межі критеріїв високо/низько — на цей параметр впливає як мінімум сім критеріїв:
- точність — дані повинні містити абсолютно реальну, достовірну інформацію;
- повнота — інформація має бути повною, але без непотрібних компонентів;
- послідовність — компанія повинна використовувати одні й ті самі дані, що не містять суперечливої інформації;
- відповідність — необхідно, щоб дані відповідали заданим критеріям та стандартам;
- унікальність — кожному реальному об’єкту має відповідати свій набір даних;
- цілісність — усі взаємозв’язки між наборами даних мають бути задокументовані;
- своєчасність — компанія повинна отримувати доступ до актуальних даних тоді, коли у цьому виникне необхідність, без затримок.
З часом дані можуть застарівати з різних причин: змінюється поведінка користувачів, формати даних, специфікації та інші параметри. Погіршують якість даних людські помилки, технічні збої в роботі систем. А іноді самі системи, які на одному підприємстві працюють розрізнено, збирають несумісні або суперечливі дані. Все це призводить до зайвих часових витрат, а в перспективі може сповільнити розвиток компанії і навіть завдати шкоди її репутації.
У середньому якість наборів даних знижується на 2-5% залежно від специфіки діяльності компанії. Якщо ігнорувати цей процес, виникає ефект доміно: старі проблеми накладаються на нові, в результаті чого знижується точність рішень на основі таких даних.
Процес збагачення даних про товари та клієнтів в ecommerce — те, що реально допомагає уникнути потенційної шкоди, описаної вище.
Що таке збагачення даних
Типова компанія збирає необроблені дані про наявних і потенційних клієнтів з розрізнених джерел. Але цінність цих даних може знижуватися через відсутність контексту, стандартизованого підходу до збору, низької точності та інших факторів.
Збагачення даних — це процес, при якому до наявної внутрішньої бази даних додаються відомості, яких бракує, з внутрішніх або зовнішніх джерел. Це робиться для того, щоб зробити дані повними та достовірними, що безпосередньо впливає на якість предиктивної аналітики та точність прийняття рішень. Збагачувати можна як дані про клієнтів, так і дані про товари в e-commerce. Іншими словами, збагачення даних перетворює «сирі» записи на робочий інструмент для бізнесу.
Як це виглядає на практиці:
- Ритейлер збагачує профілі клієнтів поведінковими даними (перегляди, додавання в кошик, частота покупок, середній чек, чутливість до знижок), щоб виділяти мікросегменти, запускати персональні розсилки та економити рекламний бюджет на нерелевантній аудиторії.
- Команда, відповідальна за наповнення каталогу, збагачує картки товарів атрибутами та контентом (розміри, матеріали, сумісність, характеристики, ключові слова, зображення), щоб покращувати пошук і фільтри, підвищувати конверсію карток і знижувати кількість питань щодо товару.
Переваги збагачення даних
За даними Grand View Research до 2030 року обсяг світового ринку рішень для збагачення даних досягне $4,58 млрд доларів США, демонструючи середньорічний темп зростання в 10,1% у період з 2024 по 2030 рік. Багато компаній уже витягують цінність зі збагачення товарних і клієнтських даних в e-commerce і не тільки, і вже отримують реальні, вимірювані результати.
Збагачення клієнтських даних відкриває такі можливості:
- Мікросегментація та гіперперсоналізація. Маркетологи отримують максимально повне, 360-градусне уявлення про клієнтів, щоб доносити правильні маркетингові оголошення до релевантної цільової аудиторії.
- Оцінка ймовірності покупки та збільшення продажів. З’являється можливість виявляти найбільш лояльних або схильних до відтоку клієнтів, прогнозувати їх наступні покупки та ймовірність допродажів, що позитивно відображається на доходах компанії.
- Покращення клієнтського досвіду. Дізнаючись більше про вподобання, потреби та купівельну поведінку клієнтів, компанія може створювати більш привабливий і корисний для них контент — такий, який з високою ймовірністю знайде у них відгук.
Своєю чергою, збагачення контенту про товари має наступні переваги:
- Підвищення якості пошуку та зниження відсотка відмов. Збагачення пошукових даних в e-commerce даних синонімами, атрибутами використання та семантичними тегами дозволяє покупцям знаходити потрібний товар навіть при неточних запитах (наприклад, «кросівки для бігу взимку» замість точного артикулу), що збільшує конверсію та середній чек.
- Прискорення виведення товарів на маркетплейси та омніканальність. Збагачені картки товарів (з повними характеристиками, якісними зображеннями та локалізованими описами) відповідають вимогам різних майданчиків і можуть бути опубліковані відразу на кількох каналах продажів без ручного доопрацювання, що економить час контент-менеджерів.
Збагачення, очищення та обробка даних: у чому різниця
Чим відрізняється збагачення даних від очищення та обробки, якщо, на перший погляд, ці процеси виглядають схожими? Насправді кожен із них переслідує різні цілі:
| Збагачення даних | Очищення даних | Обробка даних |
| «Насичує» додатковими деталями існуючі набори даних, щоб зробити їх більш точними та придатними для отримання цінних інсайтів. | Прибирає помилки, неточності та невідповідності, щоб підвищити точність і якість даних. | Перетворює дані на формати, які підходять для подальшого аналізу, складання звітів або інших користувацьких задач. |
У реальності ці процеси рідко існують окремо, а доповнюють один одного. Наприклад, сирі дані немає сенсу збагачувати — спочатку необхідно їх очистити, щоб видалити дублікати та невідповідності, щоб не витрачати бюджет даремно. Після цього дані обробляють, приводячи до потрібних форматів і стандартів. І тільки потім збагачують, щоб отримати 360-градусне уявлення про клієнта.
Для прикладу візьмемо запуск маркетингової кампанії на старих клієнтів, які довго не здійснювали покупок і не цікавилися брендом.
- Під час очищення даних необхідно видалити зі списку розсилки ті адреси, з яких була відправлена скарга на спам, щоб захистити репутацію домену відправника.
- У процесі обробки даних слід привести дані історії покупок до єдиного формату: «дата останньої здійсненої покупки», «середній чек» та інші метрики.
- І, нарешті, у процесі збагачення даних додати відомості про соцмережі та інтереси (наприклад, підписки на спільноти любителів собак або йоги).
Способи збагатити дані
Найчастіше використовують чотири способи збагачення даних про клієнтів:
| Соціально-демографічне збагачення | Збагачення географічних даних | Збагачення поведінкових даних | Збагачення на основі використання | |
| Які дані використовуються для збагачення | Вік, стать, дохід, освіта, сімейний стан, рід занять. | Інформація про місцезнаходження (регіон, поштовий індекс). | Сигнали про намір здійснити покупку на основі історії взаємодій, активності в інтернеті, інтересів. | Пристрої, операційні системи та їх версії, застосунки. |
| Результат | Допомагає визначити купівельну спроможність, професійні потреби, точніше налаштувати тон повідомлень, оцінити складність прийняття рішень клієнтом. | Допомагає визначити географічні умови проживання клієнта, виявити регіональні тенденції, оцінити попит, забезпечити точне таргетування, планувати терміни доставки товарів. | Допомагає спрогнозувати ймовірність покупки та підштовхнути до неї за допомогою ретельно спланованої маркетингової стратегії. | Допомагає більше дізнатися про звички клієнтів та їх вподобання щодо брендів. |
Вибір способу збагачення залежить від завдання. Наприклад, B2C-ритейлеру важливо розуміти соціально-демографічний профіль клієнта та його локацію для гіперлокального маркетингу. А для SaaS-сервісу на першому місці будуть поведінкові дані.
Для збагачення даних про товари застосовуються методи, що дозволяють покращити їх видимість для покупця. По-перше, це автоматичне вилучення атрибутів з тексту опису та зображень (наприклад, AI розпізнає на фото матеріал «вельвет» і додає цей тег у фільтри). По-друге, це семантичне збагачення, коли до картки додаються синоніми та пошукові запити (наприклад, до «брюк» додаються теги «штани», «чінос», «офісний стиль»), а також крос-посилання на супутні товари для рекомендаційних блоків. Таким чином реалізується покращений пошук і виявлення товарів.
Як забезпечити високу якість даних за допомогою збагачення
Збагачення даних — це не разова акція, а безперервний процес, оскільки додаються нові джерела, а частина даних поступово застаріває.
Нижче описані принципи, які допомагають підтримувати якість даних за допомогою процедури збагачення.
- Визначте цілі та критерії. Збирати та використовувати абсолютно всю інформацію дорого, ресурсовитратно та непотрібно. Плануйте збір тільки тих даних, які реально впливають на ваші бізнес-метрики. Наприклад, якщо потрібно підвищити частку відкриттів розсилок, вам потрібні поведінкові дані, а не інформація про їхні знаки зодіаку. А для покращення якості пошуку — дані про товари в e-commerce.
- Наведіть порядок перед стартом. Збагачувати товарні дані або клієнтські дані без підготовки немає сенсу. Спочатку видаліть дублікати, виправте помилки та стандартизуйте формати.
- Виберіть джерела. Дані хороші рівно настільки, наскільки хороше їх джерело, з якого ви їх отримали. Ідеально робити перехресні перевірки, щоб відсіяти помилки, зроблені випадково або навмисно.
- Зробіть процес регулярним. Збагачуйте дані в режимі реального часу при кожному новому контакті з клієнтом або робіть планове збагачення бази раз на місяць, у квартал або перед масштабними маркетинговими активностями.
Збагачувати дані можна вручну або автоматично — багато залежить від розмірів бази та ресурсів команди. Ручний спосіб підходить компаніям з невеликими клієнтськими базами, він безкоштовний, але довгий і не виключає появи помилок у результаті людського фактора. Автоматичний спосіб передбачає використання інструментів на базі ШІ, які сканують внутрішні та спеціально відібрані зовнішні джерела, знаходять там необхідні для збагачення дані та самостійно додають їх у вашу CRM. Цей спосіб вимагає вкладень, але економить години роботи вашої команди.
Стан ринку збагачення даних у 2026 році
Ринок рішень для збагачення даних стабільно зростає завдяки попиту на гіперперсоналізацію в обслуговуванні клієнтів та предиктивну аналітику. Згідно з прогнозами, до 2030 року обсяг глобального ринку досягне $4,58 млрд при середньорічному темпі зростання (CAGR) 10,1% у період з 2024 по 2030 рік. Драйверами виступають не тільки великі корпорації, але й сегмент малого та середнього бізнесу, який зростає навіть швидше, ніж ринок у середньому (на 11,5% щорічно), використовуючи збагачення даних про товари в e-commerce та клієнтів у будь-якому бізнесі для точкового таргетування та підвищення операційної ефективності.
Технологічно ринок зміщується в бік хмарних рішень, які вже зараз забезпечують необхідну масштабованість та обробку великих наборів даних у реальному часі.
Проблеми та ризики збагачення даних
Основною перешкодою для рутинного збагачення даних залишається висока вартість. Ще одна проблема пов’язана з фрагментацією та несумісністю форматів: багато компаній стикаються з проблемами при спробі об’єднати розрізнені дані з систем маркетингу та продажів. Якість вихідних баз теж страждає: за даними Experian, близько 30% клієнтських даних спочатку неточні, і їх автоматичне збагачення лише масштабує помилки. Додатковий рівень складності створюють питання довіри до зовнішніх постачальників та суворі нормативні вимоги (GDPR, CCPA), які зобов’язують бізнес ретельно перевіряти джерела та отримувати згоду користувачів. У результаті без чіткої стратегії та валідації компанії ризикують витратити бюджет, а не отримати інструмент для прийняття точних бізнес-рішень.
Найважливіше про збагачення даних
Збагачення даних доповнює їх контекстом, якого бракує, із зовнішніх джерел.
- Низька якість даних безпосередньо впливає на доходи та репутацію компаній, призводить до помилкових управлінських рішень.
- Збагачення не заміняє очищення та обробку даних, а доповнює ці два процеси.
- Мета збагачення даних у маркетингу та e-commerce — забезпечити гіперперсоналізацію пропозицій.
- Для старту слід визначити цілі використання даних, щоб не допустити збагачення даних непотрібним інформаційним шумом.
- Глобальний ринок технологій збагачення зростає і до 2030 року перевищить $4,5 млрд, а основними драйверами стануть хмарні рішення та AI.
- Основними бар’єрами для впровадження є висока вартість якісних сторонніх даних та складність інтеграції розрізнених систем.
Якщо ви шукаєте послуги зі збагачення даних про товари та клієнтів для e-commerce? Напишіть нам, і ми запропонуємо, як зробити ваші набори даних повнішими та точними за допомогою машинного навчання.