Автор: Product Owner Taluno by Colobridge, Мария Цвыд
Персонализация e-commerce — это то, что позволяет вывести коммуникацию с клиентами на принципиально новый уровень. Она может положительно повлиять не только на объемы продаж и, соответственно, доходы компании, но также сделать клиентов более лояльными к вашему бренду.
- Что такое персонализация в e-commerce и почему он важна
- От персонализации — к гиперперсонализации в e-commerce
- Как можно использовать гипер- и персонализацию в e-commerce?
- Преимущества персонализации в e-commerce
- Данные клиентов — ключ к персонализации в e-commerce
- Персонализация в e-commerce: с чего начать
- Как измерить результаты персонализации e-commerce?
- Самое важное о персонализации в e-commerce
Что такое персонализация в e-commerce и почему он важна
Каждый день на нас сыпятся десятки маркетинговых сообщений, и чем больше их становится, тем меньше эмоций они вызывают. Компании, которая хочет выделиться на фоне этого шума, необходимо сделать свои сообщения по-настоящему полезными, а это возможно только с персонализированным подходом к каждому из клиентов.
Исследование McKinsey показало, что 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия и 76% были разочаровываются, если этого не происходит.
Типичная ситуация: компания рассылает одинаковые рекламные сообщения всем клиентам без разбору. С персонализацией они получают индивидуальные, адаптированные под них SMS, электронные письма и push-уведомления, которые находятся в контексте их предыдущего взаимодействия с компанией. Примерами таких сообщений могут быть напоминания о забытом в «Корзине» товаре, персональная скидка на товар, который они многократно просматривали, но так и не купили, или уведомление о том, что запасы их любимого товара вот-вот закончится. Несложно предугадать, в каком случае клиент действительно откликнется на сообщение. И станет еще более лояльным, если вы начнете предугадывать его желания — например, заблаговременно предложите товар, который понадобится в скором времени. Это не напрасные усилия: клиенты замечают такое внимание и ценят его, покупая больше или превращаясь в амбассадоров бренда. Компания видит результаты этой трансформации по ключевым метрикам: увеличению показателей конверсии, количества повторных покупок и снижению оттока.
Как работает персонализация в e-commerce
Ключ к позитивным изменениям — в данных. Они о том, как клиенты взаимодействуют с сайтом и мобильным приложением компании, с электронными рассылками и сообщениями, какие каналы доставки информации предпочитают, в какое время суток наиболее активны и т. п. Используя эти данные с интеллектуальными алгоритмами и предиктивной аналитикой, компании могут отправлять правильные сообщения в подходящее время и тем клиентам, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на них.
Вот несколько примеров таких сообщений:
- Push-уведомление, напоминающее, что выбранные вами смарт-часы лежат в «Корзине».
- Email-рассылка с персональной подборкой книг, похожих на те, что вы покупали раньше.
- SMS-сообщение с индивидуальным промокодом для того, кто давно ничего не заказывал.
От персонализации — к гиперперсонализации в e-commerce
Все, о чем мы говорили выше — это была персонализация в e-commerce. Но есть ее продвинутый вариант: гиперперсонализация. В чем разница между этими понятиями?
Практикуя персонализированный подход, компании опираются на стандартный набор данных, который включает демографические сведения, историю прошлых покупок и географию. Это позволяет разбивать клиентов на сегменты и каждому сегменту отправлять типичные предложения.
Если мы говорим о гиперперсонализации, то она полностью основана на данных. Это когда демография, география и история покупок анализируются и с помощью предиктивной аналитики формируются прогнозы о том, что в какое время и при каких условиях может понравиться клиентам. Так компании получают возможность доставлять им релевантные сообщения в правильное время и предугадывать их истинные желания.
Основные отличия между персонализацией и гиперперсонализацией в e-commerce:
Чтобы внедрить гиперперсонализацию в свои коммуникации, брендам необходимо собрать как можно больше информации о своих клиентах — это поможет создать их детализированные (или 360-градусные) профили. Затем на исторических данных обучить модели предиктивной аналитики и получить на выходе детальные прогнозы.
Мария Цвыд, Product Owner Taluno by Colobridge:
«Taluno by Colobridge позволяет брендам перейти от базовой (привычной) сегментации к гиперперсонализированному маркетингу, построенному на поведенческих паттернах и прогностических моделях. Мы объединяем данные о действиях пользователей в реальном времени с ML-алгоритмами, чтобы точно предсказывать, что, когда и через какой канал предложить клиенту. Это поднимает вовлеченность клиентов и их пожизненную ценность на принципиально новый уровень».
Как можно использовать гипер- и персонализацию в e-commerce?
Составление персонализированных подборок
Изучая данные о прошлых заказах, поисковых фразах и активности на сайте, компании могут предлагать товары и услуги, которые максимально отвечают потребностям конкретного покупателя. Вместо стандартных уведомлений типа «Рекомендуем посмотреть» пользователи получают релевантные и своевременные точно подобранные предложения.
Некоторые бренды уже создают адаптированные целевые страницы под определенные группы пользователей — учитывая географию, прежнюю активность или личные предпочтения. Благодаря этому покупатели видят материалы, написанные специально для них. А это вызывает заинтересованность и шансы на то, что клиент совершит целевое действие, к которому его подталкивает компания.
Персональные акции и бонусы
Клиенты очень по-разному реагируют на маркетинговые предложения. Используя гиперперсонализацию, можно предлагать уникальные скидки исходя из покупательской истории, активности или предпочтительного ценового сегмента. С таким подходом промоакции будут более результативными, а покупатели поймут, что бренд внимателен к ним.
Продвинутые email-стратегии
Персонализированные почтовые рассылки демонстрируют заметно лучшие результаты. Отказываясь от шаблонных e-mail-писем, компании могут создавать персонализированные рассылки, которые учитывают предыдущие заказы и актуальные потребности. А это увеличивает вероятность открытия и дочитывания письма, что положительно влияет на продажи.
Адаптивный контент-опыт
Даже статьи, ролики и образовательные ресурсы можно персонализировать. Например, настроить контент портала под то, что с высокой вероятностью привлечет внимание конкретного пользователя. Это повышает вовлеченность и заинтересованность брендом.
ИИ-поддержка
Виртуальные помощники с каждым годом становятся все более интеллектуальными. Также практикуя гиперперсонализированный подход, они могут моментально узнавать вернувшихся клиентов, обращаться к предыдущим диалогам и давать ценные советы по товарам, делая взаимодействие с клиентами более комфортным
Преимущества персонализации в e-commerce
Персонализация в электронной коммерции — это дополнительное конкурентное преимущество и прямой путь к повышению конверсии и лояльности клиентов. В этом контексте гиперперсонализацию стоит рассматривать не как очередной громкий тренд, а как будущий стандарт обслуживания клиентов и то, чего они на самом деле ожидают от брендов. Рассказываем, почему это действительно важно в контексте будущего компании.
Повышение конверсии
Покупатели лучше откликаются на маркетинговые сообщения брендов, когда получают именно то, что им нужно. Если подбирать товары под каждого человека, опираясь на данные и анализ, продажи заметно вырастут.
Больше лояльных клиентов
Когда общение с клиентом строится под него лично, он чувствует, что его понимают и ценят. А это помогает удержать покупателей надолго.
Дополнительное конкурентное преимущество
Когда каждый клиент ощущает на себе особый подход, это выделяет компанию на фоне других. Люди запоминают такое отношение и возвращаются снова, даже если выбор на рынке большой.
Это подтверждают и исследования: например, по данным Accenture, клиенты предпочитают бренды, предугадывают их потребности и рекомендуют именно то, что нужно. А 28% пользователей (и эта цифра постоянно растет!) считают именно персонализированный подход в общении одним из ключевых факторов при выборе продавца.
Данные клиентов — ключ к персонализации в e-commerce
Чтобы персонализированный подход приносил реальные результаты, компании необходимо проделать определенные шаги, которые включают собор, подготовку и анализ данных.
1. Важность данных для персонализации невозможно переоценить. И чем их больше, чем они разнообразнее и качественнее — тем лучше. Подойдут данные из CRM и других аналогичных систем, сайта и мобильного приложения, данные веб-аналитики. Собирая, консолидируя и анализируя их, можно создавать индивидуальные профили, которые дают всестороннее представление о каждом клиенте (360-градусный профиль клиента). А это, в свою очередь, поможет создать условия, в которых клиенты получают глубоко персонализированный опыт.
2. Располагая данными, можно точно воссоздать путь клиента, что позволяет лучше соответствовать потребностям и ожиданиям конкретных пользователей. Картирование пути помогает понять все этапы его взаимодействия с компанией: от первой точки соприкосновения до покупки и последующей поддержки. Зная ключевые точки соприкосновения и «боли» клиент, бренды могут разрабатывать более эффективные стратегии персонализации в e-commerce и результативно бороться с проблемными местами (плохая поддержка, долгая обработка заказа и т. п.).
Персонализация в e-commerce: с чего начать
Для примера возьмем интернет-магазин, который торгует брендовыми игрушками для поклонников вселенной Marvel. За последние полтора года магазин накопил данные о 4000 клиентов и хочет использовать их для того, чтобы улучшить удержание. Вот как он может действовать:
- Обучить модели прогнозной аналитики, используя накопленные исторические данные. Основная задача — выделить группы клиентов, которые имеют самые высокие риски оттока.
- Разбить клиентскую базу на микросегменты, основываясь на общих характеристиках и прогнозируемом поведении. Вместо широких сегментов, которые не учитывают индивидуальные особенности клиентов, микросегменты помогут сделать взаимодействие с ними более персонализированным и актуальным.
- Создать гиперперсонализированный контент с помощью искусственного интеллекта и прогнозной аналитики: e-mail-рассылки, push-сообщения, оповещения об индивидуальных спецпредложениях и т. п.
Как измерить результаты персонализации e-commerce?
О том, насколько успешной была ваша стратегия персонализации e-commerce, покажут ключевые метрики. Основные из них мы рассмотрим ниже.
Пожизненная ценность покупателя (LTV)
Параметр LTV определяет выгоду, которую приносит каждый покупатель компании в течение всего срока их взаимодействия. В этом плане персонализация очень сильно влияет на показатели LTV, так как позволяет сформировать более прочные отношения, стимулирует проводить на сайте и в мобильном приложении больше времени и, соответственно, делать больше покупок.
Все это напрямую влияет на:
- Привязанность клиентов — они более благосклонны к площадкам, где могут получить персонализированный сервис и актуальные конкретно для них предложения. Бренды, которые предвосхищают потребности своих клиентов, мотивируют их оставаться с ними как можно дольше.
- Средний чек — в ответ на персонализированные предложения клиенты покупают больше в рамках одного заказа. Таким образом повышается средний размер чека — это происходит в 96% случаев с компаниями, которые практикуют индивидуальный подход.
- Частоту заказов — персонализированные предложения повышают частоту взаимодействия с брендом, а значит, и их готовность совершать покупки. Регулярная активность — это признак того, что клиенты воспринимают бренд как партнера, который понимает их потребности. Когда покупатели видят персонализированные предложения в нужный момент, они начинают рассматривать взаимодействие с брендом как естественную часть своей жизни, что формирует привычку регулярно возвращаться на платформу и увеличивает количество транзакций.
Чтобы отслеживать LTV и другие маркетинговые метрики, мы рекомендуем вам использовать специализированные аналитические платформы совместно с прогностическим моделированием и регулярным сплит-тестированием. Это поможет оценить эффективность вашей стратегии и в случае необходимости адаптировать ее под меняющиеся потребности целевой аудитории. Данные покажут, какие персонализированные элементы работают лучше всего, в какие моменты клиенты наиболее активны, и где возможны улучшения в пользовательском опыте.
Помните, что персонализация — это не разовая акция, а непрерывный процесс. Чем больше информации о поведении и предпочтениях клиентов накапливает ваша система, тем точнее становятся рекомендации и тем выше растет LTV. Инвестиции в персонализацию сегодня — это фундамент для долгосрочного роста и формирования устойчивой базы лояльных покупателей, которые будут приносить стабильный доход в будущем.
Самое важное о персонализации в e-commerce
- Персонализация помогает брендам выделяться и создавать релевантный клиентский опыт.
- Гиперперсонализация предсказывает желания клиентов, а не просто реагирует на прошлое поведение.
- Качественные данные — основа для точной сегментации и индивидуальных предложений.
- Искусственный интеллект масштабирует персонализацию и делает ее точнее в реальном времени.
- Индивидуальные акции и контент стимулируют рост среднего чека и отклика.
- Персонализация повышает лояльность, увеличивает частоту покупок и LTV.
- Это не разовая кампания, а постоянный процесс, встроенный в стратегию роста.
Насколько эффективной может быть персонализация в e-commerce и какую пользу получит именно ваш бизнес? Узнайте об этом в беседе с менеджерами Colobridge и получите подробные рекомендации по началу внедрения персонализированного подхода в коммуникациях именно с вашими клиентами.
